如何对「社会认同」这一强大的营销资产进行充分利用 （上）丨中国制造网丨郑州建桥

转化冷流量并非易事。新的访客不会在首次接触你的品牌时就成为你的客户，你首先得获取他们的信任。

不过，利用社会认同能够帮你加快这一进程。社会认同是电商品牌在打造客户信任方面最为有效的筹码之一，而且它还能在品牌的增长过程中发挥出更多的潜力。

但它究竟是什么呢？你该如何利用它来影响访客并促进销售呢？

何为社会认同？它为何如此重要？

社会认同其实是由Robert Cialdini博士提出的一种心理学理论，是指人们在不确定的环境下判断正确与否时通常会根据别人的意见行事。

无论你对这一原理熟悉与否，它很可能已经影响了你人生中许多大大小小的决定。社会认同利用人们喜欢追随”群众智慧“的心理来吸引注意力，这得归根于人类好奇和想要刨根追底的本性，人们总是想知道哪些行为或反应更自然或恰当。

社会认同会让人们情不自禁地停下手中所做的事情，看看社交媒体上究竟有哪些热门话题。它也可能会让人们因看到各种好评而想去了解一个未知的品牌。而你正是因为它才会去看大家都在热议的电视剧。

社会认同之所以有效，是因为它能够帮你验证一个决定，告诉你值得把时间、金钱或精力放在他人所认同的东西上。

现在让我们一起来看一些利用社会认同的广告案例。下图中的两个广告你更愿意点哪一个？为什么？

这两个广告来自同一品牌，都是视频形式，它们所宣传的内容也都一样。二者最大的差别就在于其中一个广告包含了互动性的社会认同以及杂志的推荐。而另一个却没有。如果让我猜的话，你应该对带有社会认同的广告更感兴趣。

这就是社会认同给你的营销活动所带来的影响。

当然，社会认同的形式五花八门。下面就让我们一起来了解一下最常见的社会认同类别，以及你应该如何对其进行充分利用。

社会认同的类别

你可以在任何一个网络平台上生成社会认同，包括你的网站以及一些比较受欢迎的社交网络。它们的展示途径比较丰富，而且在不同的渠道上针对不同群体所覆盖的内容也会有所不同。

知名度

品牌知名度的量化表征是一种比较常见的社会认同，它能让潜在客户对从你这里购买产品感觉更好，或者至少更愿意看看你所卖的是什么产品。

举个例子，作为买家，你可能会根据社交媒体关注量来判断一个品牌的知名度。如果你的品牌在Facebook上有5.7万粉丝，那么跟拥有500个粉丝的品牌比起来，你的品牌给人的感觉自然会更成熟一些。

这一类别的社会认同一般还包括：

✍社交媒体发布的点赞量、评论数、浏览量及分享次数。

✍Facebook或Instagram上直播的浏览数。

✍分享邮件订阅用户数量来鼓励用户选择同意加入邮件列表。

口碑宣传

消费者一般会比较信任其他人放在网上的评价内容，而业内人士的口碑属于最有效的一种内容。

事实上，据2017年的某项相关调查显示，85%的消费者更愿意相信本地网络用户的评价和个人推荐，而且信任程度明显超过了其它推广材料。这些评价内容肯定会影响到消费者的购买决策，它很可能是高蹦失率与高转化率的决定者。

口碑宣传主要有两种：评价与评级和用户原创内容（UGC）。

你可以在网站上显示评价与评级内容，也可以通过应用在Yelp、Facebook或Google这样的开放论坛上显示。对产品和公司的评价都很可能对你有利，因为消费者会更愿意信任其他人的评价。

用户原创内容是客户在网上创建和分享的关于品牌的内容。

它通常以客户在个人账号上分享品牌体验或产品细节的形式出现。他们可能标注你的品牌或者使用与品牌相关的话题标签。它与付费内容不一样，一般给人的感觉会更真实，而且用户也会对其更加信任。

如果你能够找到这些内容并且经过同意，那么你值得在自己的渠道上分享一下。

来自权威专家的认可

红人营销是一种比较复杂的社会认同。付费合作一般比不上业内人士的口碑有效，但是他们依然有用，如果是真实的内容会更有效。

网红与业内专家公开分享的内容也算是一种口碑。像业内博客写手或在利基市场内与你的业务互补的品牌这样的小网红，可能与你的目标受众有一些交集，因此他们的口碑应当可以算是比较有效的。

市场需求证明

这类社会认同表明了客户不仅仅是对你所说的内容感兴趣，他们是实实在在地从你这里购买产品。销量大表明了你有这个市场需求，那么根据雪球效应，显示更多这样的内容会让更多的人购买你的产品。

证明市场需求最简便的方法就是分享你完成的订单量，将这项内容写进文案里。你也可以模仿LSTN，将与业务和受众相关的指标展示出来。

你也可以通过一些应用与工具，自动将以下信息设为可视，为网站粉丝打造社会认同：

✍已售商品件数，这个在销量计数器中应该有显示；你也可以在库存较低或者商品售罄时提示客户（巧用稀缺性策略）。

✍展示近期购买过特定产品的客户。

✍显示同时浏览网站或特定产品页的人数。

在哪里使用社会认同

社会认同是所有电商企业都应该尝试使用的一种非常有效的营销伎俩。

但是你应该如何对其进行利用呢？下面我们可以看一看你可以在哪些地方显示社会认同，并且该如何充分利用它。

网站

在网站上显示社会认同时，有三种常见途径。

客户评价是第一种而且是最受欢迎的方式。

你可以在不同的产品页上积累并展示评价内容，如果能想办法获得带图片的评价，那就最好不过了。我知道我曾经因为看了一些评价才买了某件衣服，当你看到产品在真人身上的效果，并且听到他们如何称赞产品时，你很容易就会被转化。

Shopify商家Saved By The Dress就在其网站上有效地利用了评价内容。他们不仅在产品页上允许客户添加图片进行评价，还在网站底部设置一个小标签，只要点击它就可以看到Google上的评价内容。

在网站上利用社会认同的另一种方式就是添加用户原创内容。

Minaal就在网站上的Instagram图片栏显示用户在旅行时使用他们家背包的照片内容。

第三种，也就是最为简单的一种（因为它无需用到第三方工具），是利用你的文案技巧。让用户知道你满足了很多客户的需求，而且在数字的使用方面可以更精准一些，例如你的客户满意率或已售产品数量。

社交媒体

社交媒体是另一个显示社会认同的好地方，因为很多人会选择在社交媒体上寻找社会认同。这些网站对于很多新客户来讲可能也是第一触点，所以在这些平台的明显区域显示社会认同会鼓励新用户到网站上继续了解更多详情。

你可以利用互动型活动或话题来达到这一目的。在社交媒体上创建一些能够激发讨论和涨粉的内容。详情参考以下内容：

✍使用投票表情符的Instagram短视频，让用户二者选一，所有答案可实时显示。

✍社交媒体比赛，要求用户标注品牌、给照片题名或分享带有品牌话题标签的图片。

✍模仿下图中DripDrop ORS的发布，提问用户怎样在冬天里保持活力。

你的很多互动型内容可以让你获取或利用直接来自用户且带产品图的原创内容。

你可以通过在你的平台上分享它（须提前获得准许），然后标注原发布者。提醒用户如果他们愿意分享自己的经验，他们也有机会被你的平台转发。

很多客户非常喜欢这一点，因为它能让用户感觉自己得到品牌的重视，这样他们就会不断分享更多关于品牌的内容。下图中的Pipcorn就做得特别到位。

你也可以模仿下图中的PRESS，在Facebook和Twitter账号页面选择一条整体数据最好的发布置顶，这样就能塑造更好的第一印象。你选择的这一条发布需要有不错的反响与社会认同（最好带图）。将它置顶可以让你获得不错的品牌宣传效果，你还可以利用它来吸引更多用户。

如果你还未在Facebook上开通评价，那么你可以先开通一下，然后在线下和企业页面分享和利用这些内容。

要想开通评价，你需要先找到Facebook粉丝主页的设置，点击”编辑主页“。如果还未添加评价标签，那么你可以加一个，然后点击该标签开启评价。

点击付费广告（PPC）

你可以在点击付费广告中将评价内容作为广告的重点。这一手段在Facebook广告、Instagram广告、Pinterest中尤为有效，因为它们都有足够的空间让你放评价内容。

将文字放在描述中，这样就能有效避开广告创意中“限定文本内容只能占20%”这一规则。你可以使用推荐内容中提及产品的图片或视频。ThirdLove经常这样做，利用客户评价作为其Facebook广告的基础，迅速建立信任并提高销量。

你的广告所收到的点赞、评价与分享越多，你的可视社会认同就越强，这样就更容易吸引新用户的注意力。它同时还能创造雪球效应，如果你加大某一特定广告的力度，你的势头就越猛。

邮件

邮件是另一个使用社会认同来促进销售的好地方，尤其当你面向的是那些已经准备好从你店里购买商品的订阅者。

你可以考虑在邮件设计中包含某款产品的积极客户评价，并附上一张该产品的图片，如果可以的话，还可以在邮件中加入客户的名字。你甚至可以起一个像”看看其他的客户都在聊些什么吧“这样的标题，来抓住注意力和提高邮件打开率。

Old Navy就经常利用这一策略来提高销量。他们会展示特定的产品，然后筛选一些能够吸引邮件订阅用户的积极评价。

邮件中的社会认同可以更容易抓住读者的注意力，因为这些内容一般比较少见，所以你需要充分利用这一优势。

如果你想继续保持领先优势，那么你可以为所有的热门产品创建自动化邮件程序，在其中加入评价内容，并将它们发送给浏览过产品或在购买前放弃购物车的用户。

博客

内容营销对于打造整体信任度非常有效，某些特定的策略还能帮你收集和分享更多的社会认同。

你可以利用鼓励互动的技巧在博客文章中获取更多的社会认同。这一技巧包括通过提问或自由讨论鼓励读者留下评论或问题的CTA（行为召唤）。

下图中的BioLite博客，就要求读者在评论区分享任何想问的问题。这样既能促进互动，让新用户知道他们与其他读者保持互动，又能给自己创造一些新的博客话题。

案例分析是另一种通过分享客户成功故事来扩大客户群的有效途径。一个成功的客户或故事可以用于证明你可以帮助其他客户获得同样的成功。

BioClarity对这一策略用的就比较到位，他们成功在一个完整的临床研究中“植入”自家的产品。这也让他们与皮肤护理市场中无法提供类似临床证明的其他竞争对手区分开来。

人们通常更愿意阅读一些来自朋友或同事分享的内容。如果你的社交分享工具有分享计数器，那么你的访客就可以看到你的内容被分享的次数（几百甚至上千），这很可能会激发更多的人分享并阅读你的网站上的内容。

不过你要记住一点，低社会认同比没有社会认同还糟糕。你可能不太会去重视只被分享了四次的文章。

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